Millennials y líderes de opinión, el foco de las viñas chilenas en mercados estratégicos

Chile es el cuarto país exportador de vino a nivel mundial con un total de 55,4 millones de cajas enviadas en 2016, lo que se traduce en US$ 1.508 millones FOB, a un precio promedio por caja de US$27,2 FOB.

Cifras que Wines of Chile (WOC) quiere cambiar, posicionando el vino chileno bajo el concepto de premium y aumentando el precio, ojalá, a US$60 FOB la caja de aquí a 2025.

"Queremos ser un actor relevante, pero también a nivel precio. Hoy en día estamos justo en un nivel en que, o nos vamos hacia abajo o hacia arriba y nosotros queremos irnos hacia arriba, que es lo importante, tener un mayor valor", comentó el presidente de WOC, Mario Pablo Silva.

Así es como hoy en el Summit 2017 Brand Building and Creating Value, organizado por WOC, se dieron a conocer las acciones a realizar en 2018 para potenciar la marca, las cuales se basan en desarrollos y programas educacionales y actividades experienciales.

"Tenemos muy pocos recursos en comparación con los otros países exportadores, entonces hay que definir actividades más específicas", añadió Silva.

A modo de comparación, solo en China, Australia invierte 30 veces más que Chile, según cifras de WOC.

Los mercados donde buscan implementar estas nuevas estrategias son China (y Asia en general), EE.UU, Brasil, Canadá y Reino Unido, pero esta vez con público objetivo bien definido: los millennials y líderes de opinión.

Doblar el presupuesto en el gigante asiático

Como un mercado lleno de oportunidades definió el director de Wines of Chile en Asia, Julio Alonso, la situación en China, donde un 59% de su oferta vitivinícola proviene de importaciones.

En 2016, el país asiático se posicionó como el principal mercado para el vino chileno, donde tiene un 10% del market share en cuanto al volumen. Y esto va en aumento. Según Alonso, esperan que la participación en ese destino aumente un punto porcentual por año, mientras que el crecimiento total proyectado es de 10% anual.

Este crecimiento estará dado por la situación económica del país, la cual proyecta un aumento del PIB entre 6,7% y 7% anual al 2020, potenciado por el consumo y por una mayor urbanización.

La principal competencia ahí es Australia, quien también ha ido aumentando su participación a costa de la disminución de la importación de vino francés.

Por esto, WOC lo define como un mercado de alta competencia y realizará actividades para diferenciarse, enfocadas sobre todo en los millennials, quienes hoy representan el 45% del consumo vitivinícola en ese país y se estima que en 2025 estos aumenten a un 57%.

Una de las actividades planeadas es el 90+, orientado a promocionar los vinos que tienen más de 40 años con calificaciones superiores a 90 puntos, a modo de posicionar el vino chileno como un producto de calidad.

Para ello, la inversión será de US$193.000. Por otro lado se lanzará una campaña comercial interactiva donde el público podrá elegir el casting, además de contar con personajes de influencia en ella.

"Queremos duplicar la inversión en este mercado", comentó Alonso, añadiendo que el presupuesto 2018 es de aproximadamente 2 millones de dólares para todo Asia, pero que el 85% de este será invertido en China.

Aumentar el precio

En 2016, Chile exportó a EE.UU 6,4 millones de cajas y US$183,2 millones, lo que se traduce en un 7,7% del total importado a ese país.

El desafío ahí es aumentar el precio promedio, que hoy está en US$28,6 por caja, por debajo de Argentina, España y Nueva Zelanda. Aquí, nuevamente el foco son los millennials, que representan un 29% de los clientes y tienen un consumo per cápita mayor (sobre los 18 litros, comparados con los 11,9 promedio del país).

Las actividades, por lo tanto, se enfocarán en tecnología e innovación, además de enfatizar la relevancia cultural de los productos. El presupuesto 2017 para esto fue de aproximadamente US$450.000 en campañas al consumidor y US$800.000 en actividades, lo que se estima podría repetirse el próximo año.

Dentro de los proyectos está el implementar la Wines of Chile Academy, una especie de escuela vitivinícola que ya se realizó en Asia, para acercar el vino a los consumidores, sommeliers y posibles inversionistas.

Por su parte, se realizarán viajes para personas influyentes en la industria, además de campañas a través de redes sociales y alianzas con aplicaciones de distribución de vino.

Mercado latinoamericano: Brasil

Aquí la estrategia es de mantención. Chile ya tiene el 50% del market share en Brasil y, a diferencia de la economía en el país, el crecimiento fue de 12% en volumen importado, aproximadamente 92 millones de litros.

Por lo tanto, el problema, según la expositora de WOC en Brasil, Alessandra Cassolato, no es que haya pocas ventas, sino que el precio es bajo. Y es que, desde el 2013 que el precio ha ido disminuyendo, pasando de US$29,18 por caja en ese año a US$25,4 en 2016.

La estrategia entonces será enfocarse en el posicionamiento de la calidad, lo que se traduce en ferias de degustaciones, exposiciones, apariciones en revistas de vinos y media partners.

"El objetivo es consolidar el liderazgo y posicionar más el concepto premium, ya que la imagen de Chile en Brasil son vinos de calidad", asegura Cassolato.